店內(nèi)布局的優(yōu)化
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路徑是如何影響消費者購買行為的？
諾達思咨詢師: Leanne Loijens, PhD
案例撰寫: Abbe Macbeth, PhD
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你會買這支新款睫毛膏嗎？
? ? ?當(dāng)以調(diào)查的方式問這個問題時，被試為取悅或滿足調(diào)查者，往往會回答“會的”。
? ? ?然而，當(dāng)面臨數(shù)十種不同的選擇時，消費者還會選擇那款睫毛膏嗎？她會在進店之后立即看到那款睫毛膏嗎？逛商店時她走哪條路線？改變店內(nèi)布局會影響她的選擇嗎？
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一個化妝品廠商曾咨詢過我們：
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“店內(nèi)布局是否會影響美容護理產(chǎn)品的購買？”
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? ? ? ?客戶要求諾達思咨詢師分析位于歐洲的主要城市中兩個相似商店的消費者購買行為。兩個商店的布局是不同的（如圖所示）。其中一個商店，美容護理產(chǎn)品布局在圓形區(qū)域內(nèi)，而另一商店, 美容護理產(chǎn)品則布局在線形區(qū)域內(nèi)。
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? ? ? ?諾達思咨詢的任務(wù)是觀察和分析消費者的購買行為，包括消費者走到的購物區(qū)、消費者在店內(nèi)的購物路線和在目標(biāo)購物區(qū)的具體行為。這么做可以為檢驗“店內(nèi)布局是否影響消費者購買行為”提供有力依據(jù)。
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諾達思方法
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? ? ? ?對消費者行為的觀察需要耗費很多時間，同時也需要分析大量的數(shù)據(jù)。然而，這種方法依然將會被廣泛應(yīng)用，因為它本身具有的客觀性，能準(zhǔn)確評估消費者的實際行為，而不是僅僅讓被試報告他們將做什么或者已經(jīng)做了什么。不采用自我報告的方式，諾達思通過非參與性觀察方法，可對兩個商店中消費者的整個購物過程進行觀察。
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? ? ? ? 每個商店通過四個攝像頭共記錄了120名消費者，視頻收集完之后對消費者購物過程中的行為進行分析。
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諾達思咨詢師依據(jù)商品（化妝品、護膚品、收銀機等）將商店劃分為不同的區(qū)域。這樣做可以很容易根據(jù)消費者的購物路線比較出商店不同區(qū)域內(nèi)消費者的購物行為差異。在每個區(qū)域，對消費者的購物行為觀察示例如下：
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- 看貨架上的商品至少5秒鐘;
- 觸摸貨架上的商品；
- 購買商品（將商品放入購物車）
結(jié)果
店內(nèi)布局重要嗎？
? ? ? ? 當(dāng)然重要！美容護理產(chǎn)品擺放在圓形區(qū)域時，購買量比將其擺放在線形區(qū)域內(nèi)多10%。線形區(qū)域內(nèi)，消費者看到、觸摸了很多美容護理產(chǎn)品，但是沒有購買。在有圓形區(qū)域的商店內(nèi)，消費者購買率較高，而在有線形區(qū)域的商店內(nèi)，消費者購買率較低（只看不買的多）。
區(qū)域選擇重要嗎？
? ? ? ? 我們的客戶假設(shè)將商品擺放到收銀臺旁邊，會增加購買量（舊的布局是將商品擺放在商店內(nèi)的后面）。然而在我們觀察的兩個商店內(nèi)，無論是收銀臺旁邊這個區(qū)域還是收銀臺后面的區(qū)域，消費者訪問量都是比較少的。將客戶的產(chǎn)品放在這個區(qū)域?qū)υ黾愉N量是沒有幫助的。
工作日與周末對夠買行為有影響嗎？
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? ? ? ? 我們在圓形布局商店內(nèi)（化妝品的購買率比較高）評估了消費者工作日與周末的購買行為。在測量看、觸摸及購買商品三方面購物行為時，工作日與周末的購物行為沒有顯著差異。與工作日相比，消費者在周末的購買率較高，看商品的時間也較高。周末時，消費者觸摸商品的比例下降，可能是因為周末商店比較忙，一定程度上限制了消費者與商品的接觸。
建議：
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- 將美容護理產(chǎn)品放在商店的圓形通道區(qū)域，以增加更多的購買量。
- 避免將商品放在收銀臺后面的區(qū)域，因為在兩個商店中，這個區(qū)域都很少有顧客流動。